Il "labelling": dall'etichetta al tag

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Cadica, azienda italiana leader nella realizzazione di etichette, cartellini, patch, badges per i più importanti brand internazionali di moda, riconosciuta come una delle più innovative al mondo nello studio e nel rafforzamento dell’identità e della riconoscibilità di un marchio, ha realizzato una ricerca socio-culturale sul percepito dell’universo “labelling” ed sul rapporto degli italiani con il mondo dell’abbigliamento.

Lo studio è stato commissionato da Cadica all’Istituto Interactive Market Research (Milano) che, attraverso tecniche integrate quali-quantitative, ha profilato anche i lifestyle dei consumatori, tratteggiandone tipologie e stili, ed ha esplorato le dinamiche decisionali nella scelta dei capi di abbigliamento.

Oggi, ai tempi dei social, più che di etichette si sente spesso parlare di “tag”, strumenti attraverso i quali le aziende rimarcano fortemente la propria brand identity sul web, instaurando un rapporto diretto con i propri “followers” che quasi sicuramente diventeranno i loro acquirenti.

Ma che cos’è un tag se non un’”etichetta 2.0”? Il parallelismo che sussiste tra tag ed etichette non è legato soltanto al rafforzamento dell’identità del marchio, ma anche a quella del consumatore che acquista un capo e, grazie all’etichetta, entra in contatto con il mondo iconico e immaginario del brand.

Ciò che è emerso dalla ricerca è che la grande maggioranza degli Italiani, tuttavia, attribuisce al labelling una forte connotazione funzionale: le etichette, infatti, sono utili perché forniscono informazioni sul lavaggio, sulla composizione, sulla provenienza dei materiali, attraverso anche l’ausilio di simboli facilmente identificabili. Non mancano, però, coloro che “si fidano” dell’etichette, perché vedere su di esse il nome e il logo del brand li induce all’atto d’acquisto. E ancora, c’è chi le etichette le ama perché sono belle da vedere e di varie tipologie e perché rendono un capo riconoscibile, fungendo da status symbol.

Dunque, l’etichetta non è soltanto un simbolo che rimanda a un mondo di informazioni sul prodotto, ma è soprattutto un segno che parla di chi indossa il capo e, così come il tag, comunica il nostro mondo, lo status sociale e lo stile di vita.

Infatti, il 42% degli intervistati, per lo più uomini di giovane età, afferma: "Il logo ben visibile può parlare di me, del mio stile".

Ma gli stili di vita dei consumatori si riflettono anche nell’abbigliamento?

Un italiano su due adotta il proprio personale stile di abbigliamento, che si caratterizza per lo più come comodo, casual, pratico, curato: in una parola, normale. “New normal”, infatti, è l’espressione che riassume perfettamente lo stile preferito dagli italiani. Semplice, ma non banale, sancisce l’emancipazione da scelte “radicali” di cultura e moda, a favore del recupero di valori e principi che rendono cool la “normalità”, tradotta in look non sofisticati, ma di buon gusto.

La restante parte, invece, si divide tra chi segue uno stile “alternativo & autonomo”, senza regole e creativo, chi predilige lo stile “fashion & trendy” e ama curare i dettagli ed essere sempre alla moda, chi opta per un tailleur o un abito gessato sposando lo stile “classico & elegante”, e chi, infine, cerca sempre l’abito giusto ed adeguato ad ogni contesto e occasione, preferendo i marchi classici (stile “tradizionale & conformista”).

È curioso scoprire poi come una donna su due definisca l’abbigliamento un modo per “sentirsi a proprio agio nelle situazioni” e che solo in seconda battuta emergano le dimensioni più soggettive e identitarie che considerano quest’ultimo un modo per sentirsi sicuri di se stessi oppure un puro piacere personale, o ancora un modo per rappresentare chi si è.

Il rapporto degli intervistati con l’abbigliamento oscilla poi tra funzionalità ed emozione: a prevalere sono sicuramente le valenze più pragmatiche, ovvero, si preferisce spendere poco per abiti che piacciono e che siano pratici e comodi. 

Infine, ben otto italiani su dieci hanno un capo preferito a cui sono affezionati e che trattano con più cura, in quanto trasmette loro sicurezza, li fa sentire a loro agio, oppure perché possono metterlo con tutto, o solo in occasioni speciali, o ancora perché è di tessuto pregiato e anche se lo si usa spesso sembra sempre nuovo.

Ma a cosa pensano i consumatori italiani quando si parla di labelling?

Sei italiani su 10 quando pensano all’etichetta hanno in mente il care label con le informazioni sulla composizione del materiale e le istruzioni sulla modalità di lavaggio e stiratura, dividendosi tra chi fa subito riferimento alle indicazioni per la cura del capo e chi considera, invece, la composizione del materiale. Il 25% degli intervistati, invece, associa l’etichetta al logo: se esso si trova all’interno del capo è garanzia della sua originalità, mentre se è all’esterno, conferisce al brand un elemento di distintività.

L’etichetta è il cartellino di cartone o altro materiale appeso all’esterno del capo, in cui sono riportate le informazioni sulla taglia e il prezzo solo per il 15% del campione intervistato, mentre difficilmente gli italiani includono nel campo semantico del labelling la confezione del capo e le rifiniture, come i dettagli, le cuciture, i taschini e i bottoni di riserva.

Se fosse un consumatore italiano a dover realizzare un’etichetta, sicuramente questa sarebbe di stoffa morbida e mai ruvida, cucita bene, discreta e non visibile da fuori, semplice e con le informazioni essenziali.

Infine, alla domanda “acquistereste un capo privo di etichetta?”, il campione si divide: il 57% degli intervistati ha risposto di no, in quanto l’etichetta rappresenta una garanzia ed è molto utile per sapere come trattare gli articoli, mentre il 43% lo acquisterebbe comunque ma, mentre c’è chi lo farebbe solo se comprasse in un negozio monomarca, c’è chi, invece, non si pone il problema, in quanto non considera l’etichetta così importante.

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