Nel 2025, gli acquisti online degli italiani raggiungeranno un valore complessivo superiore ai 62 miliardi di euro, segnando una crescita del +6% rispetto all’anno precedente. Il comparto dei servizi registra una crescita dell’8%, arrivando a 22 miliardi di euro, mentre il settore dei prodotti cresce del 6%, superando i 40 miliardi di euro.
All’interno dell’eCommerce di prodotto, i comparti Food & Grocery e Beauty & Pharma si distinguono con una crescita superiore alla media, intorno al +7%. Settori come Abbigliamento, Informatica ed Elettronica di consumo, Arredamento e home living mostrano una crescita in linea con la media generale (+5%-6%). Rallenta invece la crescita del segmento Auto e Ricambi.
La penetrazione dell’online sul totale degli acquisti retail (online + offline) per i prodotti arriva all’11,2%, in aumento di 0,5 punti percentuali rispetto al 2024.
Questi dati sono stati diffusi dall’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, in occasione della sessione plenaria di apertura della 20ª edizione del Netcomm Forum, intitolata “The Next 20 Years in 2 Days”, proprio nel giorno in cui entrano in vigore le contromisure dell’Unione Europea ai dazi imposti dagli Stati Uniti.
Geopolitica e digitalizzazione: le sfide del mercato dell’eCommerce
“In un contesto geopolitico instabile e in continua evoluzione, l’eCommerce B2C in Italia continua a crescere in modo costante, raggiungendo i 35,2 milioni di consumatori digitali nel 2025”, afferma Roberto Liscia, presidente di Netcomm.
Nonostante il digitale sia un alleato fondamentale per l’export delle PMI, oltre il 54% delle imprese italiane trova ancora difficoltà ad espandersi oltre i confini nazionali, a causa della mancanza di strategie digitali efficaci e innovazione tecnologica adeguata. Le tensioni globali, come la possibile introduzione di nuovi dazi da parte degli USA, aggravano ulteriormente la situazione, colpendo in particolare le PMI, che si trovano a fronteggiare costi maggiori e maggiore burocrazia per accedere al mercato statunitense.
Liscia aggiunge: “Questo clima di incertezza alimenta un protezionismo digitale sempre più marcato, che minaccia la libera circolazione dei dati, elemento essenziale per comprendere i bisogni dei consumatori e rispondere con prontezza alle loro esigenze”.
Competenze digitali: la chiave per il futuro e la crescita
“In un mondo così mutevole, la vera risorsa strategica sono le competenze – non solo tecniche o digitali, ma un mix integrato di conoscenze, attitudini e capacità di adattamento – che permetteranno alle organizzazioni di innovare e generare valore”, conclude Liscia.
Le imprese italiane e la crescita dell’eCommerce
Secondo i dati dell’Osservatorio Netcomm in collaborazione con Cribis, le imprese italiane con un sito e-commerce sono aumentate del 3,4% nel 2025, raggiungendo quota 91.000 aziende. Si evidenzia una crescita ancora più marcata tra le società di capitali (+8,5%), segno di una maggiore maturità e strutturazione del settore.
Le aziende sono concentrate principalmente in Lombardia, Lazio e Campania, con Milano, Roma e Napoli come principali poli digitali. Il mercato è composto prevalentemente da micro e piccole imprese, ma si assiste a un progressivo consolidamento con l’ingresso di realtà più strutturate.
I settori più coinvolti sono il commercio, i servizi, il Beverage, l’Editoria e l’alimentare. Sul piano della comunicazione, l’82,7% delle aziende è attivo sui social media, con Facebook e Instagram tra i canali più utilizzati. Il 67,2% delle imprese mostra un alto livello di “Digital Attitude”, anche se più della metà delle aziende continua a registrare un basso livello di internazionalizzazione.
In tema di pagamenti, oltre l’83% delle imprese offre più opzioni, con un incremento nell’uso di carte di credito, PayPal e soluzioni “Buy Now, Pay Later” come Klarna.
Come comprano gli italiani nel 2025 tramite l’eCommerce
Secondo la ricerca NetRetail 2025, gli acquirenti digitali in Italia sono saliti a 35,2 milioni, con un incremento di 1,5 milioni rispetto all’anno precedente. In media, ogni acquirente consulta 4 touchpoint prima di completare un acquisto.
Due di questi touchpoint provengono direttamente dai brand – siti web (50,3%) ed e-commerce (44,2%) – mentre gli altri due sono indipendenti, come motori di ricerca (55,7%), recensioni (50%) e comparatori (40%). I social media influenzano circa un acquisto su quattro (29,8%), mentre il retail media online e i punti vendita fisici giocano ancora un ruolo significativo. L’uso delle notifiche push risulta in lieve calo.
Le preferenze variano anche in base alla categoria di prodotto: AI e chatbot sono molto usati in elettronica ed editoria, mentre il retail media offline è più impattante nel settore alimentare. Nell’abbigliamento, il sito del brand e l’eCommerce restano i canali prioritari.
Metodi di pagamento: più opzioni, più sicurezza
In Italia, l’89% delle transazioni online avviene al momento dell’ordine, mentre solo l’11% sceglie il pagamento alla consegna o a utilizzo. I metodi più usati sono il Digital Wallet (30,8%), la carta di credito (26,4%) e la prepagata (23,6%). I pagamenti in contanti alla consegna sono sempre meno diffusi (1,2%) e il bonifico, seppur usato solo dal 2%, riguarda importi mediamente più alti.
Le principali aspettative dei consumatori riguardano la sicurezza delle transazioni e la varietà nelle opzioni di pagamento. Se la richiesta di sicurezza è andata calando negli anni, la flessibilità nelle modalità di pagamento resta invece una priorità costante.
Foto di Christian Schröder da Pixabay
